Bereit für den Sturm

Krisenkommunikation: 5 Tipps für PR-Notfälle

Er kommt unangekündigt, mit voller Wucht und sorgt für turbulente Zeiten: Rollt ein sogenannter „Shitstorm“ auf Firmen zu, müssen sich Presseverantwortliche und Unternehmenssprecher wappnen. Der Einsatz der richtigen Krisenkommunikation kann in solchen schwierigen Zeiten helfen, schwere Schäden abzuwenden. Allerdings sollte ein ausgearbeiteter Plan für den Notfall vorliegen, bevor die dunklen Wolken aufziehen.

Darum geht‘s

  • Erstellen Sie einen Notfallplan für Krisensituationen
  • Definieren Sie Inhalte und Zuständigkeiten von Anfang an klar
  • Testen Sie Ihr Risikoprofil wie jeden anderen Notfallplan
  • Achten Sie auf die Einhaltung durch alle Mitarbeiter
  • Holen Sie sich, wenn nötig, Unterstützung von außerhalb

Diesem herausfordernden Szenario waren bereits namhafte Unternehmen und Marken wie „Gilette“, „True Fruits“ oder „Deutsche Bahn“ ausgesetzt: ein sogenannter Shitstorm. Den Stein des Anstoßes gaben überholte Rollenbilder, unvorsichtige Kommentare auf Social Media oder zweideutige Werbeslogans mit fragwürdigen Inhalten. Vor Fehltritten kann sich kaum ein Unternehmen schützen, doch ein Leitfaden zur Krisenkommunikation gegenüber Nutzern und Kunden kann das lodernde Feuer eindämmen.

Präventive Maßnahmen durch Risikoprofile

Wie in den meisten Fällen, bedarf es für den Notfall eines Krisenplans. Wer präventive Hilfestellungen schafft, bietet der möglichen Katastrophe deutlich selbstbewusster die Stirn. Das Erstellen eines Risikoprofiles beantwortet die wichtigsten Fragen im Vorfeld, die beispielsweise den Auslöser benennen und Verantwortlichkeiten regeln. Je nach Ausgangslage stehen unterschiedliche Personen oder Abteilungen des Unternehmens im Fokus. Geht es um defekte Produkte, rückt die Produktentwicklung ins Zentrum. Wurde eine Werbekampagne missverstanden, wird das Marketingteam mit seiner Expertise eine zentrale Rolle übernehmen.

Interne Ansprechpartner, die mit Antworten weiterhelfen können, sowie ein Festlegen von ersten Handlungsanweisungen ist elementar. Das Verfassen einer Leitlinie für Stellungnahmen zählt ebenfalls dazu. Diese ersten Schritte bringen Ordnung in den unvorhergesehenen Sturm, in dem es gilt, umsichtig zu handeln und keine Alleingänge nach außen zu unternehmen. Persönliche Meinungen oder Kommentare von Mitarbeitern gegenüber Usern sind nicht hilfreich und vor allem kontraproduktiv.

Nutzen Sie Ihren smarten Helpdesk für die richtige Zuordnung von eingehenden Anfragen, um durch diese Strukturen eine geordnete Kommunikation zu schaffen. So können Sie weiteren unnötigen Unruhen vorbeugen.
Ein Actionplan kann Ihnen dabei helfen intern die richtigen Zuständigkeiten zuzuweisen – schlagwortbasiert und völlig automatisch.

Testlauf anstreben

Ob sich eine gute Theorie auch in der Praxis beweist, lässt sich nur durch Austesten herausfinden. Der Testlauf des erstellten Risikoprofiles sollte - wie jeder Notfall - unter realen Bedingungen geprobt werden. Auf diese Weise lassen sich Lücken oder Fallstricke schneller aufdecken und beheben. Kritische Situationen aus der Vergangenheit oder Fallbeispiele aus der eigenen Branche dienen als Übungsmaterial, die als Ausgangsszenario genutzt werden können.

Mitarbeiter übernehmen ihre zugeteilten Aufgaben, zeitliche Abläufe sollten eingehalten werden, danach runden ehrliche Meinungen für die anschließende Analyse den Testlauf ab. Es wird unumgänglich sein, das Risikoprofil zu verändern oder zu schärfen, um eine optimale Vorlage für den Ernstfall auszuarbeiten. Die Vorarbeit zahlt sich jedoch aus.

Erprobte Vorlagen können Sie dann zu Ihren Templates hinzufügen und mit einem Knopfdruck abrufen. Damit ersparen Sie Ihren Agenten wertvolle Zeit bei der Beantwortung und garantieren zudem eine rechtssichere Wortwahl auf kritische und provozierende Nachrichten.

Grundlagen der Kundenkommunikation

Aufgebrachte Kunden und User nehmen meist kein Blatt vor den Mund. Die offene Meinungsäußerung ist oft schmerzhaft und trifft hart. Von den Kommentaren, E-Mails und Anrufen sollten sich Mitarbeiter nicht aus der Fassung bringen lassen und stets eine professionelle Antwort liefern. Welche Inhalte kommuniziert werden, ist zwar im Risikoprofil festgehalten, doch der Zeitpunkt muss individuell bewertet werden. Kommunikative Alleingänge oder automatisierte E-Mails sollte es in dem Szenario auf keinen Fall geben. Das Engagieren von zusätzlichen Arbeitskräften im Kundensupport hilft, den Ansturm abzufangen, während eine optimierte FAQ-Site den Usern im Vorfeld Antworten liefert.

Eine offizielle Entschuldigung wahllos in die Kommentarspalten zu posten, verschlimmert die Situation im Zweifel. Zu frühe Statements wirken unglaubwürdig. Lieber sollten sich Verantwortliche dem Sturm einige Tage stellen und die Situation ausgiebig bewerten, um alle Aspekte und Reaktionen der Kunden zu prüfen. Eine grundlegende Analyse braucht Zeit und kann das Image retten.

Erarbeiteten Workflow einhalten

Eines muss im Vorfeld klar sein: Die Einhaltung des Krisenplanes schwächt den Sturm nicht ab. (Leider...) Das strikte Befolgen von Abläufen kann ein Unternehmen aber sicher durch die stürmische Phase führen. Obwohl ausfallende Kundenmeinungen oder übertriebene Äußerungen in hohem Maße innere Ruhe und ein dickes Fell abverlangen, ist der Workflow die wichtigste Richtlinie, die es zu befolgen gibt.

Angeführt vom Team für Krisenkommunikation, übernehmen die Vertreter der Fachabteilungen die kommunikative Leitung. Regelmäßige Updates an die Kunden werden von diesem Sonderteam erarbeitet, um auch der Öffentlichkeit zu zeigen, dass die Situation ernst genommen wird.

Support holen

Dass sich nicht jedes Unternehmen einen Krisenstab leisten kann, steht außer Frage. Dennoch müssen kleinere und mittelständische Firmen keine Angst haben, einer unerwarteten Krise nicht gewachsen zu sein. Externe Unterstützung durch PR-Agenturen oder Pressebetreuer sorgen für den notwendigen Support und leisten zusätzliche Hilfestellungen im Umgang mit Medien.

Zusammenfassung

Es gilt: Wer ausreichend Zeit in die Prävention steckt, kann im besten Fall die Katastrophe abwenden oder kanalisieren. Den langen Atem müssen Betroffene dennoch mitbringen, um sich den ungefilterten Meinungen zu stellen. Ob gerechtfertigt oder nicht, spielt im ersten Schritt keine Rolle. Wenn der Shitstorm anrollt, heißt es für Unternehmen: Fokus bewahren und agieren!

  1. Präventive Maßnahmen durch Risikoprofile
  2. Testlauf anstreben
  3. Grundlagen der Kundenkommunikation
  4. Erarbeiteten Workflow einhalten
  5. Support holen
  6. Zusammenfassung
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